La Metamorfosis del Televisor

Por José Manuel Eleta Carrascal

El Ecosistema Audiovisual-Televisivo atraviesa momentos de enorme complejidad y alta incertidumbre: el consumo de Televisión tradicional está experimentando cambios muy relevantes que no solo tienen que ver con lo cuantitativo – merma drástica en los últimos años, pero suavizada por el periodo pandémico – sino también con elementos cualitativos, como forma, lugar y momento de consumir Televisión.

La explicación de estos cambios reside principalmente en dos factores directamente relacionados con la complejidad e incertidumbre de la medición del audiovisual:

      • Por un lado, la definición técnica y consensuada en el ecosistema de lo que se entiende actualmente por Televisión y, por tanto, de lo que se quiere medir.

      • En segundo lugar, y no menos importante, la ausencia de una fuente única crossmedia-singlesource de datos que permita una solución y visión holística y transversal de lo que realmente está sucediendo con la audiencia.
       

      Poniendo el foco en el primer factor, la definición de Televisión, estamos asistiendo a un fenómeno de cambio extraordinario de lo que está ocurriendo en la ‘caja lista’ de nuestros hogares, y en especial en las SmarTV conectadas a Internet – ya en más del 60 % del parque de hogares españoles.

      Todo aquello que se consume en el televisor y que Kantar no identifica con su sistema de medición (audiomatching), no es consumo televisivo porque se escapa del perímetro de lo que se considera como Televisión. Esto es un gran cajón de sastre que se ha definido como Otros Usos del Televisor – dato oficial desde 2019o <<No Televisión>>, que incluye principalmente el consumo de las nuevas plataformas de contenidos audiovisuales (OTTs) como Netflix o Amazon, u otros players de consumo de video como Youtube, TikTok, Twitch etc…Igualmente se incluye en este apartado el fenómeno del gamming y otros consumos dentro del televisor como la reproducción de video por PVR, Radio TDT etc…

      Y este fenómeno ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años y proporcionalmente mayor que el descenso del consumo tradicional de Televisión.

      Por tanto, como primera gran reflexión importante y obligada es la de distinguir entre CONSUMO DEL TELEVISOR FRENTE A CONSUMO DE TELEVISIÓN: gran parte de la merma del consumo televisivo tradicional obedece a una migración del consumidor hacia ese Otros Usos del televisor, sin salirse del electrodoméstico de siempre, ahora mucho más inteligente.

      De hecho, a diario, y según datos de Kantar, en febrero 2023 hubo más de 2 millones de españoles que encendieron el televisor – 2 millones y medio tomando datos de abril 23-, pero que no formaron parte de la definición de Televisión. Este fenómeno era de 119.000 españoles hace 5 años.

       Otro dato espectacular que refleja la realidad del cambio de consumo en el televisor: en febrero de 2019 se registraron sólo 4 minutos de Otros Usos por persona y día – el 2% de todo lo que se consumía en el televisor-, y ha pasado a 42 minutos en febrero 2023, ya el18% de todo los que se hace frente al televisor.

      Y lo más relevante y llamativo de esta comparación es observar que, en 5 años,  aunque el consumo de Televisión se ha visto mermado en – 43 minutos (18 %), el consumo del Televisor apenas baja el -2,5%, – 6 minutos de diferencial, lo que significa, que prácticamente ESTAMOS EL MISMO TIEMPO FRENTE AL TELEVISOR.

      El gráfico bajo estas líneas, elaborado por Barlovento Comunicación con datos de Kantar, describe visualmente este fenómeno:

       

      Comparativo Consumo de Televisión vs Consumo de Televisor

       


      Y como se verá más adelante, en el segundo factor explicativo, se puede intuir que estos 6 minutos de merma de consumo del Televisor – y quizás algunos más- se localizan en otros dispositivos que Kantar aún no agrega a la medición de Televisión en España.

      En este contexto, conviene hacernos las siguientes preguntas: ¿Tenemos una definición de Televisión demasiado incompleta ante la complejidad de la oferta y los avances de la tecnología? ¿o simplemente es que no hay interés en cambiar la definición? En realidad, ¿qué queremos medir? ¿qué podemos medir? y,…  ¿quién quiere ser medido? Y estratégicamente ¿Qué información necesita la Industria para ser más competitiva y más exportadora de contenidos? y ¿cómo potenciar el Ecosistema Audiovisual con una medición holística de nuestro consumo?

      Se acaba de celebrar en Sitges la 38ª edición del Seminario de la Televisión, y una cuestión ha quedado meridianamente clara, y es que el potencial tecnológico de la medición – tanto de Kantar como de Comscore,  ambos ponentes en el congreso- está preparado para medir lo que el ecosistema decida, como ya se hace en otros países del mundo donde existen definiciones diferentes de TV Viewing, con un mayor perímetro de medición -en dispositivos y contenidos- que la medición en España.

      El segundo factor que influye en el cambio cuantitativo y cualitativo del consumo de Televisión está relacionado con las fuentes y herramientas disponibles actualmente en el ecosistema audiovisual español.

      Los sistemas de medición oficiales actúan como silos de información: Kantar ofrece los datos de audiencia del Televisor (Televisor convencional o SmarTV), mientras que Comscore/GFK reporta los consumos de los Smartphones, Tablet y Pc’s, y no existe – o para ser precisos, no existía- solapamiento de la información suministrada por los grandes operadores de medición de estos dos ámbitos, el televisivo y el digital.

      Y lo cierto, y paradójico a la vez,  es que en la actualidad Kantar mide ( pero no reporta) datos de móviles, tablets y Pc’s, y Comscore mide ( y reporta sólo desde hace unos meses) la Televisión conectada, en una convergencia de medición global a la que estamos abocados en próximos años.

       

      Dicho de otro modo, no se dispone actualmente de una solución crossmedia capaz de agregar consumos televisivos y digitales porque no existe una fuente única de datos.

      Sin embargo, llevamos varios años esperando las audiencias de Televisión a través otros dispositivos, en lo que se dio a conocer al mercado como el proyecto CMAM (CrossMedia Audience Measurement) liderado por Kantar y con Comscore de partner tecnológico, y lo cierto es que, en el momento en que se redactan estas líneas, el reporte de datos de audiencias de Televisión sólo tienen su origen en el televisor. ¿Cuántos minutos de contenido televisivo se computan en los otros dispositivos y no se miden, o, mejor dicho, no se reportan- en la actualidad?

      Kantar ha iniciado un proyecto conocido como FOCAL METER – nombre de los nuevos audímetros- que muestra la capacidad tecnológica de la compañía para poner luz a estos ‘consumos invisibles’ de la medición actual y que a través de conexión al router del hogar, se identifican los minutos dedicados a las URLs de los broadcasters. ¿Cuántos minutos de visionado de Televisión deberíamos agregar a los datos actuales que manejamos por la aportación de estos tres dispositivos? Algunas estimaciones realizadas apuntan al 4-5 %, que sería muy superior para el caso de los targets más jóvenes.

      Expuestos los dos principales factores explicativos del cambio en el consumo de Televisión y su llamativa evolución cuantitativa y cualitativa de los últimos años, desde Barlovento Comunicación hemos querido contribuir técnica y conceptualmente a medir el fenómeno de forma holística, en lo que hemos venido a denominar SHARE AGREGADO AUDIOVISUAL, como conjunción de LA TELEVISIÓN + EL DIGITAL

      Este concepto nace de la necesidad del ecosistema de tener un mayor y mejor reflejo de la realidad del consumo global. En este sentido, el concepto de consumo televisivo se mantiene, pero sólo como una parte – pero muy importante- del consumo total de video del audiovisual.

      El consumo audiovisual se define como la agregación del consumo de Televisión (Kantar) y el consumo de video Digital (Comscore). Para ello, la metodología científica empleada requiere de parámetros homologables en ambas fuentes y un proceso de matching (emparejamiento biunívoco) de las entidades/operadores que queremos medir. Y aunque el sistema de cálculo precisa de ajustes técnicos previos de normalización de los datos, la metodología descansa sobre la máxima de que MEDIR AUDIENCIAS ES MEDIR TIEMPO.

      La agregación de minutos de ambas fuentes – insistimos, con homologación de parámetros-, nos permite tener una foto de cómo los grandes players del audiovisual se reparten el tiempo de consumo de video.

      La gráfica que a continuación se muestra constituye una publicación pionera e innovadora de Barlovento Comunicación, que vio la luz en enero de 2020 y que bautizamos con el título de  ‘ EL ROSCO AUDIOVISUAL ’.

      Dicha publicación se presenta en su segunda versión más avanzada y granular para los datos de febrero 2023 (último mes disponible en Comscore):


      El ROSCO AUDIOVISUAL- FEBRERO 2023 

      El primer gran titular de esta fusión de fuentes es que los españoles consumimos diariamente la friolera de más de 5 horas de contenido audiovisual.

      En ‘el Rosco’ se puede observar también la fortaleza de los principales actores del Ecosistema Audiovisual, donde sobresalen por encima del resto, los grupos Atresmedia (20,1 %) y Mediaset (18,5 %), en los que la mayor parte de su consumo audiovisual proviene del televisor, seguido de Youtube (11,2 %), donde todo su visionado tiene origen en la parte digital de comscore – de hecho, hoy en día, Kantar no desglosa su consumo específico procedente del televisor.

      La medición oficial, consensuada, estándar y certificada que tenemos hoy en día llega a donde puede llegar, y esta es la fotografía más próxima a una realidad de consumo audiovisual donde todavía existen muchas zonas opacas que tardarán en medirse, entre ellas, los famosos walled gardens (jardines vallados).

      Nos enfrentamos por tanto a una realidad de consumo un tanto difusa e incierta para la medición, donde es preciso calibrar las herramientas para un diagnóstico del cambio más certero.

      Se ha puesto de manifiesto en estas breves líneas la divergencia que hay entre el vertiginoso cambio del comportamiento del usuario frente al televisor y los dispositivos móviles, y la adaptación de la medición y el consenso del ecosistema a ese cambio, dos velocidades que necesitan encontrarse con urgencia en los próximos años.

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