Así entiende Netflix el éxito en streaming (o cómo la compañía convierte las cifras en relato).
La semana pasada Netflix publicó “El Efecto Netflix», un análisis integral del impacto económico, cultural y social de la plataforma, en el que se detalla cómo influye en la economía, la industria y en la vida cotidiana a nivel mundial. Medir algo tan ambiguo parece una tarea harto compleja y, a pesar de que Netflix lo concreta en cifras objetivas y fácilmente comprensibles, en ellas subyace la cuestión que siempre ha planeado sobre los datos que proporcionan este tipo de servicios: su auténtica validez.
El diccionario de la Real Academia de la Lengua define “efecto” como aquello que sigue por virtud de una causa. La causa, en el contexto que nos ocupa, sería Netflix. Con este informe pretende confirmar una hipótesis muy simple: que su actividad genera un impacto profundo (y, según ellos, medible) capaz de provocar una transformación real en las economías, geografías y hogares expuestos a su radio de influencia.
El estudio se basa en la combinación de varias fuentes de información. La primera, la contribución al PIB, es decir, el valor añadido a la economía derivado de las inversiones de la plataforma, incluyendo la producción de series y películas. En segundo lugar, se tiene en cuenta la contribución económica, es decir, los gastos directos a empresas (como proveedores o socios operativos, entre otros), el gasto indirecto (a través de la cadena de suministro de esos proveedores), y el gasto inducido de los hogares (derivado de los salarios por trabajos relacionados con Netflix). La creación de empleo es otra fuente de datos. Aquí Netflix contabiliza el número total de puestos de trabajos generados, tanto fijos como temporales. Y, por último, se toman en consideración los datos de visualización procedentes de sus informes de “audiencia”: el top 10 semanal y sus informes semestrales What we watched: an engagement report.
El primer vector que, según Netflix, confirma la magnitud de su influencia es claramente económico. Los datos son apabullantes. Aseguran que, en la última década, la compañía ha aportado más de 325.000 millones de dólares en valor agregado bruto a la economía global. Los principales motores de esa aportación son la inversión en contenido (más de 135.000 millones de dólares) y la generación de empleo (más de 1,1 millones). Esta escala económica va de la mano de una apuesta firme por las industrias locales, de ahí que la influencia geográfica sea otro de los vectores de análisis. Netflix produce series y películas en más de 50 países y en 50 idiomas diferentes, lo que le ha permitido desarrollar un tejido de producción con más de 2.000 productoras y más de 4.500 ciudades y pueblos de todo el mundo como escenarios de sus producciones.
Esta sensibilidad local unida a la escala que tiene la compañía ha propulsado la capilaridad de las producciones en lengua no inglesa que, en la actualidad representan más de 1/3 de las visualizaciones. Baste un dato: La Casa de Papel es una de las series de habla no inglesa más populares de la historia. Acumula más de mil millones de visualizaciones y ha sido número 1 en 91 países.
Nada huele más a éxito que los galardones, de ahí que el reconocimiento de la industria, sea otro factor para tener en cuenta. Las cifras, de nuevo, hablan por sí solas. En la última década, los títulos de la plataforma han recibido más de 1,700 nominaciones a premios (Oscars, Emmys, Grammys, Globos de Oro y BAFTAs) y se han llevado más de 350 galardones. Además, desde 2019 Netflix ha logrado colar una de sus producciones entre las nominadas a Mejor Película en los Óscar cada año.
En este informe Netflix también trata de evaluar el impacto de la marca y sus contenidos, tanto originales como de terceros. Argumentan que estos últimos (que representan un 75% de su oferta) suponen una inversión directa en el sector del entretenimiento. Además, Netflix ha demostrado en varias ocasiones la forma en que la plataforma impulsa y aumenta audiencias, incluso años después de su emisión original. Suits, por ejemplo, generó más de 450 millones de visualizaciones globales en la plataforma doce años después de su estreno en televisión, confirmando que en Netflix el éxito ya no tiene fecha de caducidad.
El broche de oro a este análisis de influencia lo ponen las producciones originales, muchas de las cuales han trascendido a la pantalla, generando un profundo impacto cultural y social. Los Netflix Originals han animado a los espectadores a viajar, a formar grandes comunidades de fans, a escuchar compulsivamente las canciones de sus programas, a comprar la ropa de su personaje favorito o a obsesionarse por los pasatiempos que se reflejan en las series, entre otras actividades.
Ahora bien, la parte más interesante de este informe no es tanto el qué sino el para qué. Es, sobre todo, un dispositivo retórico. Netflix, al decidir qué incluir y qué dejar fuera (como las cancelaciones o el impacto sobre las industrias locales), está construyendo una narrativa de éxito, como un traje a medida que justifica su escala, legitima la inversión e, incluso, se anticipa a la regulación. Las cifras, además, se emplean como argumento de autoridad. La magnitud de estas, de hecho, es lo que provoca que sean difíciles de cuestionar y fáciles de difundir.
Es, además, un informe que sabe jugar al “no tengo pruebas, pero tampoco tengo dudas”. El impacto cultural es un buen ejemplo. Cuando una serie impone una moda, dispara las ventas de un libro o llena restaurantes, el éxito abandona la pantalla y coloniza la vida cotidiana. Ese desbordamiento cultural es hoy el indicador más poderoso del éxito real porque es el único que no puede fabricarse: o pasa o no pasa. Netflix lo sabe y por eso dedica muchos esfuerzos documentarlo, aunque todo se quede en una amalgama de hitos.
En una industria donde antes existía un árbitro externo, ahora cada plataforma es juez y parte. Y el éxito, más que demostrarse, se declara. Puede que Netflix no tenga (todavía) la escala de un Disney ni logre el impacto diario de Youtube, pero el informe proporciona suficiente artillería como para ilustrar justamente lo que quiere: que está más cerca de lo que nadie ha estado jamás de ser una auténtica televisión global.
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