El gigante del entretenimiento lanza un hub interactivo para conectar a marcas y aficionados en torno al fútbol universitario con la vista puesta en la Super Bowl del año que viene
Disney lanzará en agosto ESPN Fan House, un hub interactivo vinculado a la cobertura de la liga universitaria de fútbol americano. En este espacio los aficionados podrán participar con sus equipos a través de encuestas, trivials, compras y sorteos mediante códigos QR incrustados en la emisión. La lógica comercial detrás de esta iniciativa parece clara: ofrecer a los anunciantes un acceso directo (además de medible) a la conexión emocional que genera el deporte. Sin duda el streaming ha fragmentado audiencias y reducido la eficacia publicitaria de la emisión lineal en determinados espacios, pero el deporte en directo aguanta como el último bastión de la publicidad tradicional.
El deporte en directo resiste donde casi nadie más lo hace. Mientras que en el ámbito de otros formatos estamos siendo testigos de la migración del consumo hacia servicios bajo demanda que el espectador controla a su antojo, los grandes eventos deportivos siguen congregando audiencias masivas y simultáneas. Miel sobre hojuelas para la industria televisiva.
Disney lo sabe y por ese motivo ha decidido ir un paso más allá. Lo que está a punto de poner en marcha es un ecosistema de fidelización (sí, el tan manido engagement) alrededor de esa audiencia. La fórmula en la que se llevará a la práctica es ESPN Fan House, un hub interactivo que debutará este agosto, justo a tiempo para la cobertura de la liga universitaria de fútbol americano, el tema central de uno de los programas más populares de ESPN (el College GameDay).
Gracias a esta iniciativa, los aficionados podrán participar en encuestas en tiempo real, trivials, sorteos y compra de merchandising a través de ESPN en directo, ESPN+ y en redes sociales. El hub estará impulsado por códigos QR personalizables y dinámicos, en los que el destino al que se apunta puede cambiar en tiempo real. El objetivo es que el aficionado, durante la emisión, pueda escanear el código y acceder a experiencias y contenido exclusivo vinculado al partido o a momentos concretos del mismo. ESPN Fan House no va solo de acercar al espectador a cada evento deportivo. Detrás de todo este despliegue es fácil ver una lógica comercial clara: ofrecer a los anunciantes acceso directo a esa conexión emocional que el deporte establece con sus aficionados. Además, cada escaneo genera datos de interacción medibles que le permitirá disponer de información muy relevante (qué, quién, cuándo y desde dónde) algo especialmente valioso en un entorno donde demostrar el retorno de la inversión es una tarea cada vez más exigente. La presidenta de publicidad global de The Walt Disney Company, Rita Ferro, ha declarado que la escala y la frecuencia de un evento deportivo como las ligas universitarias permitirá impulsar un espacio que alimente y refuerce vínculos entre los aficionados y sus equipos semana a semana.
Sin duda el streaming ha complicado considerablemente la ecuación publicitaria. La fragmentación de audiencias, la proliferación de modelos de suscripción sin anuncios y la dificultad de replicar el alcance masivo de la televisión lineal han dejado a los anunciantes ante un escenario que parecía imposible: un gran inventario disponible, pero con menos certezas sobre su eficacia. El deporte en directo emerge como el último refugio de la publicidad tradicional, el único formato capaz de reunir a millones de personas frente a la misma pantalla, al mismo tiempo y con el mismo nivel de atención.
Parece que Disney ha entendido que el valor de una oferta de contenidos no reside únicamente en el número de espectadores sino en la intensidad de su implicación. Y esto es tan solo el comienzo. La compañía tiene en el horizonte su primera Super Bowl en más de veinte años para 2027, junto a otras grandes citas como los Grammy o los Óscar, en donde la fórmula puede ser fácilmente replicable. En un mercado donde algunas de las certezas del modelo televisivo tradicional están siendo sometidas a examen, los eventos en directo siguen siendo el activo más codiciado. Y Disney ha decidido exprimirlo hasta la última gota.
