Disney+ retransmitirá la Super Bowl y Prime Video se queda con los Emmy, dos movimientos que ilustran la creciente importancia de los grandes acontecimientos en la estrategia de las plataformas.
El streaming construyó buena parte de su éxito con la promesa de liberar a los espectadores de los horarios de la televisión tradicional. Ahora las plataformas parecen empeñadas en recuperar uno de sus principales atractivos: los grandes acontecimientos en directo. Disney+ retransmitirá la Super Bowl de 2027 y Prime Video se ha asegurado los derechos de los premios Emmy durante seis años. Aunque responden a estrategias diferentes, ambos movimientos evidencian un cambio de prioridades. En un mercado cada vez más saturado, disponer de un buen catálogo ya no parece suficiente para garantizar la atención de los espectadores. Las plataformas necesitan ampliar sus propuestas de entretenimiento, multiplicar las ocasiones de consumo y reforzar su atractivo para los anunciantes. Y eventos como la Super Bowl o los Emmy, capaces de congregar a millones de personas frente a una pantalla al mismo tiempo, ofrecen algo que el consumo bajo demanda difícilmente puede reproducir.
El próximo 14 de febrero Disney+ retransmitirá la Super Bowl por primera vez. Lo hará simultáneamente con dos de los canales de la casa, ABC y ESPN, en Estados Unidos y en más de 55 mercados internacionales. Prime Video, por su parte, ha llegado a un acuerdo con la Academia de la Televisión para emitir los Emmy en exclusiva a partir de 2027. La ceremonia, que hasta ahora rotaba entre las grandes cadenas estadounidenses, podrá verse gratuitamente en más de 240 países y territorios. Estos dos anuncios se suman a movimientos similares, como el próximo desembarco de los Óscar en YouTube.
El adueñamiento de directos típicamente televisivos responde a una necesidad estratégica. Durante años, las plataformas construyeron su propuesta de valor alrededor de la disponibilidad permanente de contenidos y la libertad para consumirlos en cualquier momento. Sin embargo, esa abundancia ha provocado una creciente dificultad para captar la atención. Frente a un catálogo prácticamente infinito, los grandes acontecimientos ofrecen una ventaja diferencial. Son eventos que hay que ver cuando suceden. Ese es su principal valor: generan FOMO, concentran audiencias y dan lugar a una experiencia colectiva.
Los dos acuerdos siguen caminos diferentes para lograr este objetivo. Disney está ampliando las ventanas de distribución de un acontecimiento deportivo que conserva un enorme poder de convocatoria y atractivo publicitario. Amazon, en cambio, se asegura la exclusividad de una ceremonia cuya audiencia lineal ha sufrido un importante desgaste. Su apuesta parece responder menos a la búsqueda de audiencias masivas que a la oportunidad de asociar Prime Video con una de las grandes citas de la industria televisiva. Además, ofrecer los Emmy gratuitamente permitirá maximizar su alcance y utilizar el acontecimiento como escaparate de la plataforma.
Las plataformas aspiran a convertirse en destinos de entretenimiento cada vez más completos. Sí, el catálogo de películas y series sigue siendo su principal reclamo, pero ya no constituye una propuesta suficientemente diferenciadora. Incorporar deportes, acontecimientos en directo y otros formatos permite multiplicar los motivos para abrir una aplicación, aumentar su frecuencia de uso y reforzar su presencia en los hábitos de consumo. Además, aunque el éxito puntual de una retransmisión no contribuya de manera decisiva a una mejora sostenida de la retención de clientes o del tiempo de consumo, aporta una evidente dimensión publicitaria a considerar. Los grandes eventos permiten concentrar audiencias de forma sincrónica, lo que genera un inventario comercial especialmente atractivo y ofrece oportunidades de patrocinio difíciles de reproducir mediante el consumo diferido. Precisamente ahora, con las plataformas en pleno desarrollando de sus negocios publicitarios, esta capacidad adquiere un valor estratégico adicional.
Para la televisión tradicional esto supone, ante todo, la pérdida de uno de sus principales elementos diferenciadores: el acceso privilegiado a los grandes acontecimientos. La marcha de los Emmy a Prime Video es especialmente simbólica, porque rompe con décadas de vinculación a las grandes cadenas estadounidenses. Pero no todos los movimientos implican un trasvase de audiencias hacia el streaming. La Super Bowl demuestra que ambos modelos pueden complementarse y que la distribución simultánea permite ampliar el alcance de un mismo evento.
El streaming, tras revolucionar el consumo televisivo eliminando la dependencia de los horarios, está recuperando algunas de las herramientas que hicieron poderosa a la parrilla televisiva. Al fin ha comprendido que, en un mercado dominado por la abundancia y la fragmentación, conseguir que millones de espectadores se sienten frente a una pantalla el mismo día a la misma hora es un activo extraordinariamente valioso.
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