Tras años ocultando sus resultados en taquilla, la plataforma comienza a publicar cifras para reforzar una nueva estrategia de distribución cinematográfica
Netflix está cambiando su relación con las salas de cine y, por extensión, las reglas con las que opera en este mercado. La decisión de hacer públicas las cifras de taquilla demuestra hasta qué punto el control de la información puede convertirse en una poderosa herramienta comercial.
La bola negra, de Javier Calvo y Javier Ambrossi, sigue con su próspero recorrido comercial al otro lado del charco. La película, distribuida internacionalmente por Netflix, se acaba de estrenar en varios cines estadounidenses. Hasta aquí nada nuevo. Muchos títulos distribuidos por la compañía han tenido estrenos en salas, un requisito indispensable para optar a algunos de los grandes premios de la industria. Pero en esta ocasión sí que hay una novedad. Netflix ha hecho pública su recaudación: 277.500 dólares en cuatro salas.
Durante décadas, el negocio de la distribución ha construido una referencia compartida en torno a las cifras de taquilla, al igual que ha sucedido con las audiencias de otros medios. Netflix, sin embargo, se negó a participar en dicho sistema. El motivo conectaba directamente con su modelo de negocio: la compañía no necesitaba demostrar el éxito de sus películas mediante la venta de entradas porque su rentabilidad se medía en función de la captación y retención de clientes. Publicar estos datos, además, implicaba exponerse a comparaciones que podían resultar desfavorables y, sobre todo, erosionaba el control que ejercía sobre el relato de sus éxitos.
Esta decisión había colocado a Netflix en una posición muy cómoda, que le permitía beneficiarse de algunas de las ventajas de la exhibición comercial (como la notoriedad) sin necesidad de someterse al escrutinio de sus resultados. Pero las cosas han empezado a cambiar. La bola negra es la primera película de Netflix cuya recaudación en taquilla se ha comunicado oficialmente. Y no será la única. La compañía prevé comunicar las cifras de otros estrenos estratégicos, como ocurrirá, por ejemplo, con Las crónicas de Narnia de Greta Gerwig.
¿Por qué se ha impuesto la transparencia? Lo cierto es que detrás de esta decisión vuelve a haber una necesidad de negocio. La revisión de la relación de Netflix con las salas de cine no responde únicamente a una concesión al talento con el que trabaja ni a la voluntad de optar a un Óscar. Sencillamente, se han dado cuenta de que los estrenos en salas pueden ser muy rentables por sí mismos. Además, pueden impulsar y alargar la explotación comercial de sus películas. Precisamente por esto, junto con la difusión de la recaudación, se ha establecido una ventana de exclusividad insólita para Netflix en el caso de la película de Los Javis: tendrán que pasar 47 días desde el estreno en cines para que los clientes puedan disfrutar de la película en la plataforma. Esto no supone, en absoluto, un cambio de paradigma en la filosofía empresarial de Netflix, pero sin duda marca un acercamiento hacia una manera de entender el audiovisual más clásica y menos disruptiva.
Cuando un distribuidor decide no comunicar sus resultados, genera una asimetría de información que afecta al conjunto del sector: los exhibidores disponen de menos datos para evaluar la demanda y negociar la programación de sus salas; los productores y el talento tienen más dificultades para conocer el rendimiento comercial de sus obras; y los competidores y analistas pierden una referencia fundamental para interpretar la evolución del mercado. Al publicar los datos de taquilla, Netflix podrá demostrar a los exhibidores que sus películas son capaces de atraer espectadores, reforzar su posición negociadora y convertir las buenas recaudaciones en una herramienta promocional antes de la llegada de los títulos a la plataforma. Además, contribuirá a mejorar su relación con los profesionales creativos, para quienes el éxito en salas sigue siendo importante. En definitiva, la taquilla dejará de ser una métrica incómoda para convertirse en un argumento comercial.
La decisión de Netflix no significa necesariamente que la compañía haya descubierto las virtudes de la transparencia sino que, en su nueva relación con las salas de cine, compartir información puede resultar más rentable que ocultarla. Queda por ver, sin embargo, si estamos ante un cambio de política o simplemente ante una apertura selectiva, limitada a aquellos estrenos cuyos resultados interesa dar a conocer. Porque publicar algunas cifras no equivale necesariamente a ser transparente. Y, por ahora, Netflix sigue teniendo la última palabra sobre qué datos comparte y cuáles prefiere reservarse.
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