Meta vuelve a recurrir a una estrategia conocida:
incorporar los formatos de sus competidores para intentar quedarse también
con sus audiencias
Meta quiere parecerse un poco más a YouTube. Así se desprende de la última iniciativa de Instagram, una nueva funcionalidad que permitirá publicar vídeos horizontales de hasta 90 minutos. El movimiento, que rompe con su tradicional apuesta por el contenido breve, está alineado con los planes de expansión de la compañía hacia la televisión conectada. No es la primera vez que Meta incorpora funciones popularizadas por sus competidores, pero en esta ocasión el momento es singular. YouTube se ha consolidado como uno de los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico y su capacidad para atraer creadores, espectadores y anunciantes está obligando al resto de la industria a mover ficha. ¿Podrá Instagram competir con YouTube ofreciendo vídeos más largos? La pelota, como casi siempre, está en tejado de los creadores y de los usuarios.
Instagram está probando una nueva funcionalidad, denominada Features, que eleva la duración del vídeo permitido en esta red hasta los 90 minutos. De momento, se está probando con un grupo reducido de creadores, especialmente podcasters, humoristas y productores de contenidos largos, que podrán conectar sus vídeos con fragmentos publicados como Reels. El objetivo es que el usuario descubra un contenido breve y pueda acceder a su versión completa sin abandonar Instagram. Esta iniciativa se enmarca en de otro movimiento reciente de Meta: su apuesta por llevar Instagram a la televisión conectada. La compañía ya ha comenzado a explorar este territorio con Instagram for TV, una aplicación diseñada para trasladar el consumo de sus contenidos a la pantalla del salón.
El movimiento refleja hasta qué punto YouTube se ha convertido en una referencia para la industria. En EEUU ya acumula cerca del 16% del tiempo de consumo televisivo en televisión conectada, más del doble que Netflix. La respuesta de la competencia no ha tardado en llegar. Ya contamos en la carta de la semana pasada que Netflix y Disney están cortejan a los creadores estrella de la plataforma de Alphabet para que trabajen con ellos. La pelea para la que se prepara Meta, sin embargo, es diferente: quiere disputarle a YouTube el tiempo de consumo y la fidelidad de sus usuarios.
No es la primera vez que Meta replica a la competencia. Instagram incorporó las Stories después del éxito de Snapchat y lanzó Reels como respuesta al crecimiento de TikTok. Su historial también incluye un precedente menos afortunado: IGTV, su anterior intento de competir con YouTube mediante vídeos largos, que terminó desapareciendo. La compañía ha demostrado una notable capacidad para identificar funcionalidades exitosas, adaptarlas e integrarlas en sus plataformas, aprovechando su enorme base de usuarios para acelerar su adopción. Ahora bien, incorporar una funcionalidad no garantiza reproducir el modelo de negocio que la sostiene. Y aquí es donde la jugada le podría salir bastante peor.
YouTube no solo ofrece distribución y visibilidad. También dispone de un sistema consolidado de monetización que permite a los creadores recibir más de la mitad de los ingresos publicitarios que generan sus contenidos. Instagram, por el momento, no ha anunciado un modelo equivalente para Features. Y esa diferencia resulta fundamental. Para atraer contenidos originales y fomentar una producción sostenida, Meta necesitará ofrecer incentivos económicos capaces de competir con el tipo de compensación que ofrece YouTube. De lo contrario, Instagram podría seguir funcionando como la antesala promocional del contenido largo que, en última instancia, acaba viéndose (y monetizándose) en YouTube. Meta sabe que tiene un as en la manga: la expansión hacia la televisión conectada podría abrir nuevas oportunidades comerciales si consigue trasladar su conocimiento de los usuarios y su capacidad de segmentación a experiencias de consumo audiovisual más prolongadas. Pero todo dependerá de su capacidad para retener espectadores y convertir esa atención en ingresos.
Durante años, YouTube ha trabajado para conquistar el televisor. Ahora son sus competidores quienes intentan reproducir parte de su ADN de plataforma de intercambio de vídeo. Pero la fortaleza de YouTube no reside solo en la variedad de formatos que ofrece o en su capacidad para atraer audiencias, sino en haber construido un ecosistema en el que creadores, espectadores y anunciantes encuentran razones para permanecer. Meta tiene la escala, la tecnología y el músculo publicitario necesarios para plantar cara, pero tendrá que demostrar que puede ofrecer algo más que una alternativa para distribuir contenidos. Porque una cosa es copiar las funcionalidades de YouTube y otra muy distinta conseguir que los creadores y sus comunidades encuentren motivos para trasladarse a Instagram.
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