Netflix y Disney cortejan a los grandes creadores de YouTube, conscientes de que, en un mercado cada vez más fragmentado, la fidelidad del espectador es el bien más preciado
Netflix y Disney han puesto sus ojos en las estrellas de YouTube. Ambas plataformas están intensificando sus esfuerzos para incorporar a sus catálogos a creadores de contenido que acumulan millones de seguidores. YouTube, por su parte, está contraatacando con incentivos económicos, acuerdos publicitarios y posibles restricciones a quienes colaboren con sus competidores para preservar el que es su principal activo. Estamos asistiendo a una transformación en la manera de competir por las audiencias. En un mercado audiovisual caracterizado por la sobreabundancia y la fragmentación del consumo, las comunidades adquieren un valor extraordinario. Los creadores digitales no solo aportan contenidos, sino también relaciones de confianza, hábito de consumo y una capacidad de convocatoria construida durante años. Pero ¿puede trasladarse esa fidelidad de una plataforma a otra?
La industria audiovisual lleva décadas fichando talento para conquistar audiencias y diferenciar la oferta. En este sentido, lo interesante del actual interés por los creadores digitales no reside en la novedad sino en las características del activo que persiguen. No se trata de sumar, sin más, rostros populares a su catálogo sino de acceder a las comunidades que estos creadores llevan años construyendo, con hábitos de consumo propios y una relación directa y recurrente con sus seguidores. La ventaja resulta evidente. Frente a la incertidumbre que suele acompañar al lanzamiento de cualquier producto, estos profesionales ponen al servicio de la plataforma una audiencia preexistente, recurrencia en el consumo y una relación de confianza con sus seguidores.
El mundo digital ha demostrado por activa y por pasiva que tener audiencia no es lo mismo que tener una comunidad. La primera puede ser masiva, pero acostumbra a ser ocasional. La segunda, por el contrario, implica recurrencia y un vínculo que trasciende el consumo puntual del contenido. Un espectador puede llegar a una producción atraído por una campaña promocional, una recomendación algorítmica o la popularidad de un título. El que forma parte de una comunidad mantiene una relación más continuada con el creador: sigue sus proyectos, está pendiente de sus novedades, interactúa con sus contenidos y, en muchos casos, contribuye a amplificar su visibilidad. Esta relación es especialmente valiosa en un entorno donde la atención se reparte entre una oferta prácticamente inabarcable y donde cada nuevo estreno debe competir no solo con otras producciones, sino con multitud de alternativas de entretenimiento. Las comunidades, en definitiva, aportan algo que resulta difícil de conseguir: una predisposición a consumir nuevos contenidos y una expectativa que puede mantenerse viva incluso durante los periodos en los que no hay novedades.
La ofensiva de Netflix y Disney sobre los creadores de YouTube también pone de manifiesto una diferencia importante entre ambos modelos de negocio. Mientras que las plataformas de streaming han basado buena parte de su atractivo en la exclusividad de sus catálogos y en la capacidad de sus algoritmos para recomendar contenidos, YouTube ha construido un ecosistema en el que los propios creadores desempeñan un papel fundamental a la hora de fidelizar al público. Sus seguidores no entran en la plataforma para encontrar algo que ver. También eligen de forma activa ver los contenidos de personas a las que siguen habitualmente y con las que mantienen una relación continuada. Para Netflix y Disney ficharlos supone una oportunidad para atraer espectadores que ya mantienen una relación de fidelidad con ellos, sin tener que construirla desde cero.
Esta es, precisamente, lo que YouTube quiere proteger frente al interés de Hollywood. Perder a sus creadores más populares podría significar también perder parte del consumo recurrente que generan sus comunidades, que es de lo que se alimenta la publicidad. Ahora bien, el éxito de esta estrategia depende de una cuestión fundamental: que esos seguidores estén dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo y acompañar a sus creadores favoritos a otras plataformas. Algo que, por muchos millones que se inviertan en fichajes, no está garantizado.
En un mercado saturado de contenidos, disponer de un catálogo atractivo sigue siendo importante, pero ya no basta para garantizar la atención del público. Las plataformas necesitan construir relaciones duraderas con sus espectadores. Resulta curioso que, después de invertir miles de millones en producciones y tecnología para conquistar audiencias, Netflix y Disney hayan caído en la cuenta de que la fidelidad del público no se puede fabricar ni comprar con la misma facilidad que un contenido.
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