Nielsen acelerará la publicación de sus rankings en EEUU, acercando la medición del streaming a la inmediatez con la que la televisión conoce sus audiencias
La falta de datos independientes ha permitido a las plataformas, durante años, controlar el relato sobre el éxito de sus contenidos y ha evitado que la televisión tenga que confrontar abiertamente sus audiencias con las del streaming. En EEUU el cambio está siendo considerable. Nielsen ha anunciado que acelerará la publicación de sus rankings de streaming, lo que permitirá conocer mucho antes qué funciona, comparar mejor el rendimiento de los estrenos y entender con mayor precisión cómo se está repartiendo realmente la atención del espectador.
Casi todas las plataformas de streaming llevan años manteniendo la audiencia de sus programas dentro de una caja negra a la que muy pocos tienen acceso. A diferencia de lo que ocurre con la televisión, la medición de audiencias ha encontrado en las OTT un terreno de arenas movedizas. La resistencia de la televisión a que sus cifras sean comparadas con las de las plataformas ha tenido mucho que ver. Ninguna parece sentirse cómoda exponiendo la canibalización de sus audiencias, especialmente tras el lanzamiento de los planes con anuncios. La tarea, además, es harto compleja. Hablamos de servicios que, a diferencia de la televisión, están cerrados al pago, cuentan con distintos niveles de penetración en el hogar, diferentes modelos de estreno y, por extensión, innumerables patrones de consumo. Pero no nos engañemos. Las nuevas metodologías permiten tener el dato. Otra cosa es que haya (o no) voluntad de publicarlo.
En España, Fifty5Blue difunde públicamente cómo se reparte el consumo audiovisual en televisión conectada mes a mes, aunque seguimos lejos de la cantidad de información que se difunde al otro lado del charco. En EEUU, Nielsen lleva varios años ofreciendo tanto un ranking de lo más visto en streaming (en función de los minutos acumulados) como la cuota que esta forma de consumo representa sobre el uso total de la televisión. A pesar de las reticencias iniciales, la publicación periódica de estas cifras ha ampliado el conocimiento de la dieta del espectador estadounidense. Además, ha permitido a las plataformas vender públicamente la oficialidad de ese dato auditado. Incluso Netflix, que desde 2021 publica datos de audiencia propios, ha llegado a incluir los gráficos de Nielsen en sus declaraciones de resultados.
El tema está a punto de ponerse todavía más interesante. Nielsen acaba de anunciar que, con efecto inmediato, recortará de manera drástica los tiempos de entrega de información. Los clientes recibirán cada día laborable datos de consumo correspondientes a dos días antes, mientras que el ranking público semanal reducirá aproximadamente a la mitad el desfase con el que venía publicándose, de 28 a 11 días.
Las implicaciones de este cambio son considerables. Tener las cifras antes permitirá a las plataformas valorar con mayor precisión el rendimiento de un programa, algo particularmente relevante en el caso de estrenos estratégicos. Un dato oficial más pegado a la fecha de estreno también permitirá a las plataformas “sacar pecho” con sus contenidos estrella, de la misma manera que lo ha hecho siempre la televisión lineal. Más aún, que el dato se cuele en los titulares puede convertirse en una poderosa herramienta para captar nuevas audiencias. Y, si queremos hilar un poco más fino, las cifras podrán contrastarse mejor con los datos de parte. Por ejemplo, los datos de Nielsen permitirán poner en contexto el Top 10 de Netflix, que también se publica con cierto desfase, aunque ambas compañías utilicen metodologías distintas.
La falta de datos públicos e independientes en este ámbito es la consecuencia de una verdad incómoda. Las plataformas se han acostumbrado a controlar el relato en torno a sus contenidos. Y las cadenas de televisión, por su parte, se benefician de la protección que ofrece este cordón sanitario. Pero mantener las audiencias bajo llave no refuerza necesariamente el prestigio de un servicio ni su posición dominante en el mercado. En el mejor de los casos, permite sostener un espejismo; en el peor, obliga a toda la industria a tomar decisiones a partir de una fotografía incompleta. Porque sin datos resulta mucho más difícil saber cuánto vale realmente un contenido, distinguir un éxito de un fenómeno inflado por el marketing o entender cómo está cambiando el consumo audiovisual. La transparencia no consiste únicamente en saber quién gana y quién pierde. Consiste en algo mucho más importante: comprender qué está viendo realmente el espectador y poder tomar mejores decisiones a partir de ello.
