La caída de audiencia que la plataforma experimenta con las segundas entregas de sus series ilustra las limitaciones de un modelo basado en la novedad constante
Mientras las primeras temporadas siguen siendo el gran motor de captación de Netflix, las siguientes entregas pierden espectadores a un ritmo preocupante. Más que un problema de calidad, el fenómeno pone en cuestión una estrategia de programación que prioriza el estreno continuo frente a la construcción de hábitos de consumo y propiedades intelectuales de largo recorrido.
La semana pasada los medios especializados se hicieron eco de una nota publicada por Bloomberg que destacaba el problema que Netflix tiene para conseguir que los usuarios vean sus series más allá de la primera temporada. Las caídas de las segundas entregas, que en algunos casos alcanzan hasta un 75%, se dan incluso cuando la primera temporada tuvo impacto y reconocimiento. Es el caso de One Piece, The Last Airbender, Beef o The Night Agent.
Que las primeras temporadas funcionen mejor que las segundas es un fenómeno muy vinculado al negocio del streaming. A diferencia de la televisión, en donde el éxito se cocina a fuego lento, las plataformas capitalizan el ‘efecto llamada’ de la novedad, especialmente si se estrena en bloque. Evidentemente Netflix no puede aceptar sin más el descalabro de series que, en su momento, interesaron al cliente. Especialmente después de haber invertido dinero para alimentar lo que tanto ansían: engagement. Además, una programación que fidelice audiencia en un negocio tan volátil es señal de salud para los inversores.
Se ha escrito mucho culpabilizando de estas caídas a la calidad de las series, cuando el problema tiene más que ver con la estrategia. Netflix, en realidad, está siendo víctima del modelo de su programación. El lanzamiento de temporadas en bloque y el elevado volumen de estrenos hace muy difícil que el recuerdo de algo nuevo destaque lo suficiente como para que el público esté pendiente de su continuidad, especialmente cuando a todas las series tiende a dársele un cierre, se vayan a continuar o no. Esto, unido a un calendario de estrenos a veces caótico y la espera entre entrega y entrega (que en ocasiones puede durar años) hace que el espectador más que falto de interés haya perdido la pista de ese programa que vio en su momento y le gustó.
No es ningún secreto que la punta de lanza de Netflix siempre ha sido la novedad. El formato de miniserie, de hecho, es uno de los más presentes en su oferta porque tiene más long tail: no hay necesidad (a menos que el éxito diga lo contrario) de darle continuidad, permite ofrecer una historia con principio y final y no obliga a los nuevos usuarios a hacer el “esfuerzo” de ponerse al día con temporadas anteriores. Pero un sistema que depende tanto de lo nuevo tiene sus inconvenientes. En primer lugar, altera la economía de los proyectos, moderando la ambición presupuestaria cuando no se tiene fe en que, de verdad, se vaya a convertir en un fenómeno cultural. Además, desincentiva el compromiso de un espectador que, cada vez más, tiende a percibir que en cualquier momento pueden cancelar su serie favorita.
Y todavía hay más. Que haya cierta continuidad en las cifras de audiencia entre temporadas es fundamental para desarrollar propiedades intelectuales sólidas que permitan alimentar el negocio del merchandising. Esto no es una cuestión menor ya que, como demuestra el negocio de las majors, tiene un extraordinario potencial económico. Además del impacto sobre la marca de una relación débil con el usuario, existe una cuestión adicional: la compañía depende más que nunca del tiempo de visionado y las series son su principal gasolina. No solo porque, estadísticamente, un usuario que ve mucho contenido está más fidelizado sino porque ese tiempo de consumo es la base de su floreciente negocio publicitario. Un programa que genera y mantiene audiencia gana valor frente a los anunciantes
Hoy en día parece que construir audiencias fieles exige paciencia, no urgencia. Netflix se enfrenta a una paradoja: cuanta más novedad produce, más difícil resulta que alguna perdure. Tal vez la compañía debería preguntarse cuántos estrenos puede permitirse que el público olvide.
