Las plataformas disparan precios y consolidan la publicidad como fuente de ingresos, haciendo que el streaming se parezca cada vez más a la televisión que prometió sustituir
No hace tanto tiempo las grandes plataformas de streaming globales se vendieron a sí mismas como paraísos sin publicidad a precio reducido. Las cosas han cambiado bastante. Hoy en día cuestan, de media, un 60 % más de lo que costaban cuando llegaron a España. Esta subida es sintomática de un cambio en el modelo de negocio que, curiosamente, no ha tenido que buscar soluciones innovadoras, sino echar un vistazo al medio que pretendían reemplazar: la televisión.
¿Cuánto está dispuesto a pagar un usuario por una plataforma de streaming? La sensibilidad al precio tiene mucho que ver con la coyuntura económica. En pandemia el coste de las tarifas no resultaba particularmente preocupante ya que estos servicios eran de las pocas alternativas de ocio al alcance del ciudadano. Esta percepción cambió muchísimo con la vuelta a la normalidad. La recesión económica complicó la situación de las economías familiares, desencadenando una espiral problemática de retención. La “infidelidad de plataforma” se convirtió en deporte nacional. Las personas comenzaron a rotar con frecuencia sus suscripciones, al no ver valor real en tener los servicios contratados los doce meses del año. Con el apalancamiento de las cifras de suscriptores los márgenes se redujeron, y las plataformas tuvieron que buscar fórmulas para elevar el ingreso medio por cliente. La forma más rápida y directa de conseguirlo ha sido (y sigue siendo) la subida de tarifas.
En la última década, los precios de las plataformas en España han aumentado de precio de forma considerable. El plan básico de Netflix ha pasado de 7,99€ en 2015 a 14,99€ en 2026. Disney+ ha pasado de costar 6,99 € a 10,99. HBO Max ha aplicado una subida idéntica, frente a los 7,99€ de tarifa de lanzamiento en 2016. Y Amazon Prime Video ha multiplicado por cuatro su precio inicial. De los 19,90 € anuales iniciales ha pasado a costar 83,76 € al año.
El riesgo de una subida de precios tan drástica en un servicio con una demanda tan elástica (ya que las plataformas son bastante reemplazables entre sí) es muy evidente. Por eso optaron por instaurar otra fórmula que, en la práctica, ha operado como pinza de retención de usuarios: los planes con anuncios, a un coste más asequible con los planes sin publicidad. Fue todo un acierto. No solo han demostrado ser eficaces a la hora de corregir la volatilidad de la clientela. También han elevado el valor de cada suscriptor, al generar ingresos publicitarios además del coste de la suscripción.
Entonces ¿qué sentido tienen los planes sin anuncios, con unas tarifas cada vez más alejadas de las posibilidades del espectador medio? Estos planes sirven para discriminar usuarios, poniendo funcionalidades muy valoradas por un tipo de espectador premium (como la calidad de imagen o las cuentas adicionales) a precio de oro. Además, al ser una alternativa más cara, empujan al usuario hacia los planes con anuncios, que son doblemente ventajosos: vuelven al cliente más rentable y menos susceptible de cancelar.
La llegada de la publicidad a las plataformas ha cambiado el debate en torno al precio. La clave de todo el negocio está en lograr un buen equilibrio entre tarifa y anuncios. De momento, el streaming parece haber comprendido que la publicidad no es intrínsecamente problemática, aunque contravenga el discurso que durante años defendieron las plataformas. Corregir es de sabios. La cuestión ahora es afinar cuál es el volumen de anuncios que el usuario está dispuesto a tolerar y la tarifa que el usuario está dispuesto a pagar por evitarla.
Lo que durante años se presentó como la gran ruptura con la televisión tradicional ha acabado recuperando muchas de sus mismas lógicas comerciales. Pero existe un factor diferencial: aquí se puede perder al espectador si decide cancelar. Las plataformas son conscientes de que, ahora mismo, las variables en juego se tienen que valorar con precisión milimétrica para no tensar la cuerda. El éxito será de quien logre preservar la percepción de valor en las tarifas sin anuncios y de quien sepa calibrar el umbral de tolerancia a los mismos en las que sí los tienen.
